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走向全媒体、走向全媒体营销——专访我国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师黄升民
发布时间:2022-07-05 06:22:14 | 作者:立博体育手机版

  走向全媒体、走向全媒体营销——专访我国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师黄升民

  黄升民教授在广告媒体人面前常常说:“我不是一个广告人。”但是,业界人讲到黄教授必离不开广告!而讲媒体广告,必提到黄升民。

  黄升民27岁大学毕业,31岁自费留学。1986年去日本时的初衷确实不是学广告,但是他的一位教师力劝他从研讨广告下手去学习做一个学者。

  其时,日本电通广告公司要研讨一些顾客的广告认识,把这个课题交给了黄的教师,在帮教师完结课题的过程中,黄升民才真实比较系统地触摸了广告。

  到了1989年,黄升民拿到了硕士学位。之后,他再次走进了北京播送学院(即现在的我国传媒大学),而这一次他从学生变成了任教的教师。1993年被破格评为副教授,担任新闻学系广告学专业方向硕士导师,兼任新闻系副主任。1995年破格评为教授。1999年担任新闻传达学院副院长、广告学系主任。1999年被评为博士生导师。2002年起担任我国传媒大学广告学院院长。

  黄升民是一位孜孜不倦的学者,这些年他作品颇丰,代表作有:《我国广告活动实证剖析》《现代广告战略》《我国广告体现透视》《广告观——一个广告学者的角度》《报纸广告战略个案剖析》《前言运营与工业化研讨》《世界化布景下的我国前言工业化透视》等。

  黄升民教授1997年获优异留学回国人员光荣称号;1998年经人事部同意为有突出贡献的中青年专家。他一向尽力进行教育立异,在教育革新、教育实践方面做出了突出贡献。他掌管创立了广告主研讨所、前言研讨所、商场信息研讨所(IMI)、世界广告研讨所I(AI)等一系列课题组,成为了我国传媒大学广告学院学生的实践教育途径。20年里,他累计培育本科毕业生600多名,培育博士近30人,硕士近300人。

  黄升民教授是我国最早提出媒体工业化理论等一系列独特观念的学者之一,他对媒体工业化的研讨是我国传媒职业具有创始性、探究性意义的专业研讨,对我国传媒职业的展开进程具有深入而广泛的影响。

  2005年,黄升民教授推动创立的我国广告博物馆关于我国广告展开前史的研讨意义严重。

  2011我国品牌价值办理论坛于该年9月27日在上海举办。黄升民教授在论坛上宣布讲演说:“现在整个传达系统处在一个混合,也便是一个‘混媒’的年代,有传统广电,也有平面媒体,有互联网、有数字电视,还有手机,一切的信息都是经过不同的载体传输,找到自己最合适的传输办法。”黄教授说,传统媒体的传达特色都是群众的、单向的。今日的媒体,包含互联网和未来各种移动媒体都是小众的、互动的。现在,混搭的媒体应该打一个问号,因为没有精确的界说。黄教授这儿的意思是指传统媒体是曩昔式或行将曩昔的,传统媒体现已不能精确代表今日的媒体概念了。那么,今日的媒体到底是怎样的?这个一切媒体界人士都在思索的问题,黄升民教授也在考虑、探寻,并为之奔走呼号。

  黄升民:“媒体展开在我国是个特例。在上世纪80年代末90年代初,实践层面上的探究现已开端,而在理论层面上的提出是在90年代中期。”革新开放后,媒体单纯的“东西说”现已不能彻底精确地表达媒体的功用了,跟着社会主义商场经济理论确实立,一个很中心的问题提出来了——“媒体的展开有必要有新的社会资源的注入”。为什么呢?黄教授给出了答案:其一是媒体本身成长的需求,其二是媒体环境改变的客观要求。毫无疑问,商场需求本钱的运作!1996年,黄升民教授与人协作出书了《前言运营与工业化研讨》一书,提出了媒体工业化的观念,并作为“首都传媒经济研讨基地”首席专家,经过打造“传媒经济科研途径”和“传媒工业资讯途径”进行了实践,他曾创始性地提出北京向阳CBD“传媒金三角”概念,为北京市的区位规划研讨、向阳区的展开定位和首都传媒职业集群化展开供给了有力的理论支撑。他与丁豪杰教授协作的《世界化布景下的我国前言工业化透视》一书,获1999广电总局人文社科优异成果作品类一等奖、其论文《我国电视前言的数字化生计》获1999广电总局人文社科优异成果文明类一等奖。他在论文中不断着重——《留意:局势发生改变》、《局势严峻——关于前言运营与工业化的对话》,呼吁国内传媒界向国外先进理念挨近,尽快走商场化、工业化路途。

  黄升民:“本钱这个东西哇,必需求找到一个可增加的空间,那个时分挑选的便是媒体,因为媒体是代表信息工业成长最活泼的当地。在1980年代,咱们国人目击了信息革新的迸发,1990年代互联网起来了,这是一个新的商场,而且是大商场。这样一个新式商场必定得到大的本钱注重。大本钱、大商场必定会生出大的媒体。再往大的方面讲,广电合起来的财物是2000亿元左右,但是你知道腾讯的市值是多少吗?告知你,一个腾讯便是3000个亿,一个百度3000个亿,一个阿里巴巴3000个亿!商场里边本钱的力气是不行估量的。广电风险哇!所以,咱们讲媒体工业化、集团化是方向性的,否则是不行幻想的。”

  从1996年开端,黄教授接连参加主编出书了《IMI消费行为与日子形状年鉴》,为社会供给很多的根底消费数据,并树立了现在国内较为齐备的数据库。1998年完结了国家教委专项项目《我国北京、上海、广州城市居民消费行为与日子形状研讨》。现在正在进行国家教育部专项使命项目《我国城市社会改变与家庭变迁研讨》的课题研讨。

  黄升民教授作为掌管人之一的《前言》杂志在宣布了以“大本钱、大商场、大媒体”为主题的“大”字系列之后,本年又推出了“新”字系列,喊出了“新广电,新起点”,期望广电业抓住机遇奋勇赶上。

  近20多年来,黄教授一向盯梢着媒体广告商场的展开,并据此从而剖析研讨媒体的展开方向。黄升民说:“我国的前言无论是大的、国家的威望媒体,仍是小的、一些专业的杂志或专业媒体都依赖于广告生计的,广告是起着非常重要的作用。”我国广告商场的改变无疑会很深入地影响着我国大大小小的媒体。

  黄升民:“革新最开端,咱们搞广告,那叫创收(创收一向叫到现在但概念彻底不一样了);到1980年代中后期,广告的运营超过了财政拨款;到了1980年代末的时分,现已不需求拨款了,彻底是靠本身的广告保持;1990年,广告成为了国内报纸电视播送首要的收入来历。咱们开端有了媒体运营这个词了!”

  当媒体走向商场,以运营求生计,必需求知道商场消费什么,自己要出产什么。营销是什么?营销的中心概念便是出产水平和消费水平到达调和的交流。

  黄升民:“跟着广告的运营规划越来越大,媒体的展开也越来越快,这时分,就产生了媒体人有必要考虑的一个问题:就我说的资源是有限的,能不能使用多种的资源完成?便是多元化的展开?这其间又呈现了几个很重要的问题:榜首,一家媒体能不能展开其他类型媒体事务,做其他媒体的生意,即播送可不行以便是不只是做播送,还能不能做电视?能不能做报纸?也便是跨媒体运营。第二,同一区域能够做跨媒体事务或运营,那么媒体不同区域可不行以跨区域展开事务?便是跨过了北京能不能做上海?这便是跨区域。第三个问题很中心,便是能不能跨职业展开事务或运营,便是其他职业能不能展开传媒事务?传媒自己能不能出去展开非传媒性质的运营?所以,问题就变得越来越尖利。这个时分,媒体的功用、特点等必定要发生改变!”

  这是黄升民教授近年来重复讲述的一个观念。而他的媒体工业化理论便是为媒体多元化、跨职业、跨区域展开作很好的理论陈说。

  当然,跨过范畴、地域不只需求体系、机制的革新,相同也需求一个全体形象的推出,所以,营销的理念代替了广告的概念。跟着多媒体的加速展开,以抢夺消费商场的必定要求,更有了全媒体营销。而无论是传统媒体,仍是新媒体,都将走上全媒体营销之路。

  黄升民教授一向着重,全媒体营销决不单单是广告部分的寻求,而是媒体一切“神经”、机关应尽力的方向,应是媒体机制、理念、举动方法的全新革新。

  数字化技能的展开引发了传媒革新化革新。整合性的多媒体终端体现了全媒体展开带来的两大媒体革新:1.新旧媒体交融,媒体边界消失;2.新旧媒体营销优势的交流与互补。

  新的媒体环境和受众碎片化的实际导致传统广告运作方法有用性的全面崩盘,传统广告与营销方法被推翻了。受众碎片化、媒体碎片化、传统单纯的量化研讨现已无法满意当下的营销需求,着重共创价值的全方位营销以及信息获取的整合营销获得注重。新的营销问题其实便是怎么完成海量信息数据库的树立,而且科学地、大规划地获取受众的需求反应信息,这样的营销才或许是有用的。

  黄升民教授曾提出,依据我国国情和我国信息工业展开的需求,以前言思想为主导的三网交融构建广电和通讯松懈的但是以互联网途径运作为主导的信息工业是必定的。2010年1月13日,国务院常务会议决定加速推动电信网、播送电视网和互联网三网交融并给予方针支撑。至此,三网交融开端从技能层面向准则、架构等方面打破。三网交融因为前史的原因在体系与办理等层面短期内很难彻底完成,造成了媒体工业的扩张在内容层面、途径层面的瓶颈,展开只能先转向终端范畴。能够说,三网交融最早引爆了媒体的终端革新:同一终端上承载了整合性的媒体事务和媒体功用,报纸不再是报纸,播送不再是播送,电视不再是电视,各类媒体都在向同一个终端会集,构成倒逼途径和内容依照终端的需求进行调整的局势。在途径为王、内容为王之后,终端为王正在并越来越得到业界的认可。黄升民表明,终端为王的本质,其实是灵魂深处迸发的愿望革新,而它带来的新的营销需求与方法让原有的单一方法前言很难再获得抱负的传达作用,乃至正在被多途径、立体化的全媒体传达挤出商场。

  黄升民:“实际上,工业化和集团化本质都是传媒经济特点一种外化,便是体现的方法不一样。所谓集团化便是扩展规划。一个企业它展开到必定的时分它的范畴大了,触及的资源多了,它必定就有集团化的趋势。这在国外被称为规划化,而且其意义在办理学上有两种解说,一个叫规划化,一个叫规划化的组织体,其组织方法便是集团化。典型的媒体集团便是默多克的新闻集团。广电集团化是广电传媒展开的方向。”

  有人说,黄升民是国内“传媒工业化”的布道者与推动者。2005年,黄升民提出了传媒商场已由群众化到分众化再到“碎片化”,在跨入“涣散的理性主义年代”,区域性、专业性和互动性的媒体将迎来关键。媒体的高度分解在于顾客的异质化,而后者取决于社会阶层的“碎片化”。黄升民一起以为,本来的集群别离之后会产生影响,比方商场消费的“碎片化”影响,这个“碎片化”意味着本来的群众媒体的传达作用会下降。因而,怎么有用地掩盖小众商场,怎么供给多样、低价的特性化服务,怎么走马观花顾客的日子节奏,成为媒体胜败的分水岭。

  其实,黄教授在1998年就对广告界和新闻界有了关于前言工业化的建言。当年他在一篇论文中提出了前言在政治力气和本钱力气之间的生计状况联系,会有什么样的改变规则和展开前景,等等。1999年,他进一步向传媒界提出,假如不抓住机遇革新,国有企业的今日或许便是国有媒体的明日(上世纪90年代,我国的国有企业阅历了新我国史上最大的阵痛)。其时,这个观念还引起了极大的争议。现在,有用地掩盖小众商场,供给多样化的特性服务,走马观花顾客的日子节奏现已成为了各家播送媒体的一致与挑选;而有用地掩盖“碎片化”的小众商场,供给多样化的“人性化”的特性服务,不只仅是播送,一切媒体都在走向全媒体的服务。媒体集团化是必定的趋势了。

  黄升民在咱们的采访中对传统媒体提出了四个主张:“榜首,你有必要有政治担任。第二,你必需求拥抱社会。第三,必需求英勇地投身新的技能潮流。第四,要英勇斗胆地拥抱本钱,这是媒体生计的四个法宝。”

  黄教授毫不掩饰他的率性,再次振聋发聩地提及那个让他持久为之焦虑的线个亿,人家一个腾讯就3000个亿,一个百度3000个亿,一个阿里巴巴3000个亿,合起来挨近一万个亿。广电真到了该举动起来的时分啦!”责编:范国平 来历:我国播送网