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新媒体广告形状研讨
发布时间:2022-07-07 12:59:55 | 作者:立博体育手机版

  新媒体广告展开阅历了三个阶段:传统意义上的网络广告、富媒体广告和数字媒体交互广告。在其展开的阶段中,新媒体广告类型五光十色,杂乱多样,但大体可以分为硬广告和软广告两种形状,硬广告即以僵硬显露,逼迫承受的一切新媒体广告方法的总称,软广告即以与受众互动的、非逼迫内容植入的一切交互式新媒体广告方法的总称。

  新媒体因其承载信息量大,体现方法丰厚,多渠道承受,快捷互动等特色,倍受广告主与其他营销安排重视。依靠新媒体的广告天然成为新媒体营销传达的重要研讨内容之一。

  新媒体广告的展开大体阅历了传统意义上的网络广告、富媒体广告和数字媒体交互广告三个阶段。

  1.传统意义上的网络广告。传统意义上的网络广告是指广告主依托网络技能和数字媒体技能,在互联网媒体上的各种广告宣扬的营销活动。遭到技能和媒体渠道的约束,传统意义上的网络广告的特色是:广告形状比较单一(以文字标明及链接、图形视频展现为主);广告信息承载量小,传达单向、强制承受、互动性差等。

  2.富媒体广告。网络带宽的扩展及技能的老练催生了富媒体广告形状的出现。富媒体广告(rich media),并不是指某一详细的网络媒体,它是网民不需要装置任何插件的,整合了视频、音频、动画图像等介质、可以完成双向信息通讯和与用户交互功用的新一代网络广告解决方案。它具有信息内容丰厚,体现形状多样;互动性强,精准度高级优势。在富媒体技能的支持下,本来豆腐块巨细、出现在网络版面中的分类广告(也称需求广告)摆脱了已有的传达限制,它因信息量大、主动性强、规划巨大,体现丰厚、无限容量、检索快捷、高效传达、传达广泛、时效长、数据计算便利等长处遭到广告主和其他营销安排的重视。

  3.交互广告。Web2.0交互应用技能促进交互广告的展开。所谓交互广告,就是指由确认的广告发起人使用可即时参加和修正的、可完成个人快速买卖和付出功用的数字交互前言,促进顾客对其宣扬的产品、服务或观念进行反应,然后添加产品销售和品牌财物的双向循环交流的营销传达活动[1]。交互广告具有受众体会度高、即时性强、互动交流快捷、买卖付出便利等特色。如日本本田(Honda)为其一款新式环保柴油机Grrr做的广告《Hate篇》以FLASH动画的方法在数字互动媒体(网络、数字电视)等渠道上投进,用户依据需要随时交流,参加体会活动[1]。

  1.硬广告。硬广告是指企业或品牌把朴实的带有产品/品牌信息的内容直接的、强制的向受众宣扬。其特色是意图的单一性,传达的直接性和承受的强制性。传统意义上的网络广告和富媒体广告都应属与硬广告这一大类别。现在,依照不同的分类规范,它又可分为以下几类。

  依照新媒体硬广告的意图与作用来分。新媒体广告可分为品牌广告(使用新媒体以进步品牌形象和品牌知名度为意图)、产品广告(使用新媒体以进步品牌和产品认知度、驱动购买为意图)、促销广告(使用新媒体以影响顾客购买、进步商场浸透率为意图)、活动信息广告(使用新媒体以奉告顾客促销信息为意图)。

  其间,品牌图形广告是品牌在新媒体营销传达的重要方法,首要投进在归纳门户网站、笔直类专业网站上,其功用是增强品牌广告的曝光率。品牌图形广告是一个较为广泛的界说,详细来说可以依据其方位、方法分为横批广告、按钮广告、弹出广告、起浮标明/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点幻灯广告、弹出式广告和背投广告等多种。

  依照广告体现方法区分。因为在形状、像素、尺度、方位、声响、视频等方面的不同,新媒体广告出现出杂乱多样的形状。以网络视频媒体渠道上的广告形状为例,新媒体硬广告的方法有:(1)网页图文广告/视频图文弹出;(2)图片对联广告+视频超链接;(3)复合式视频超链接广告;(4)视频贴片广告;(5)半透明的活动重叠式(Overlay)广告;(6)Videoegg公司指示器(Ticker);(7)爬虫式(Bugs)广告方法;(8)播放器桌面式(Player skins)广告方法;(9)角标等广告方法;(10)插件广告;(11)为商家供给在线视频公告……其他新媒体渠道的硬广告形状也大体如此,因而不再赘述。

  2.软广告。软广告是指企业将产品/品牌信息融入到比如新闻宣扬、公关活动、文娱栏目、网络游戏等方法的传达活动中,使受众在触摸这些信息的一起,不自觉的也承遭到商业信息。软广告具有意图的多样性、内容的植入性、传达的奇妙性、承受的不自觉性等。

  新媒体中的软广告首要以植入式广告为主。依照广告植入渠道类型的不同,新媒体广告可分为视频植入广告、游戏植入广告等。

  视频植入广告。视频植入广告的方法运用最为纯熟。在视频中最常见的广告植入物有产品植入(包含产品称号、标志、产品包装)、品牌植入(包含品牌称号、LOGO、品牌包装、专卖店或许品牌广告语、品牌理念等)、企业符号植入(包含企业场所、企业家、企业文明、企业理念、企业精神、企业职工、企业行为辨认等)。

  视频植入广告的方法一般有以下几种:(1)道具植入:这种方法是产品作为影视作品中的道具出现。(2)台词植入:即产品或品牌称号出现在影片台词中。(3)场景植入:即在画面所显现的、包容人物活动的场景中,安置可以展现产品或品牌信息的什物。比如在影视剧中出现的野外广告牌、招贴画等带有广告信息固定场景。(4)音效植入:即经过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示,引导受众联想到特定的品牌。(5)剧情植入:剧情植入包含规划剧情片段和专场戏等方面。(6)体裁植入:即为某一品牌专门拍照影视剧,侧重介绍品牌的展开前史、文明理念等,用来进步品牌知名度。(7)文明植入:这是植入营销的最高境地,它植入的不是产品和品牌,而是一种文明,经过文明的浸透,宣扬在其文明布景下的产品。

  在新媒体视频营销,尤其是网络视频媒体营销中,为到达最佳的传达作用,视频植入广告往往以多种植入方法协作的方法,最大极限的营建多维品牌内容触摸点。最为典型的事例有优酷视频为贵人鸟品牌量身打造的网络视频接连短剧《天然生成运动狂》以原创的方法,将贵人鸟“我运动,我高兴”的品牌理念、丰厚的产品线以道具、场景、台词、理念、文明等多种方法植入到剧情傍边,以文娱化的方法悄无痕迹的与受众进行品牌交流。

  游戏植入广告。游戏植入广告(in game advertising,简称IGA),是在游戏中出现的商业广告。它以游戏的用户群为方针目标,依照固定的条件,在游戏中在某个恰当的时刻和某个恰当的方位中出现的广告形状。

  新媒体游戏一般以视频方法出现,因而游戏植入广告物与植入方法与视频植入广告方法类似,但因游戏的交互性等特色而具有其他特别的植入方法。详细来讲,游戏植入广告的类型首要有以下几种:

  (1)惯例植入:(也称品牌植入),行将品牌作为植入信息的中心,以品牌标志的展现、品牌价值的传递、品牌文明的推行为意图,将企业品牌植入网络游戏的虚幻国际中,完成品牌在虚幻国际里与玩家触摸、使玩家对品牌发生深入的形象,并培育玩家愈加亲近的联络的营销传达方法。品牌在网络游戏中一般以文字、停止或动态图片、视频、程序、音乐等为植入方法,在不同的场合发生相应的广告形状。依照附着媒体的不同,可将网络游戏广告分为几类。

  第一类是游戏环境品牌广告,即品牌在游戏场景内、画面布景、游戏内人物衣装、游戏物品摆设处等方位认为静态的方法植入。如久游《劲乐团》、《劲舞团》、《超级舞者》等三款音乐网络游戏中植入匡威运动品牌信息;游戏《实况NBA 08》的广告牌中植入巴马竞选总统竞选广告“提早投票已开端”等。第二类是游戏道具广告,品牌成为游戏玩家不行短少的道具。如《魔兽国际》中可口可乐作为进步膂力的魔水;《大唐风云》中绿盛食物牛肉干作为QQ能量枣虚拟道具,耐克在《街头篮球》中以“耐克战靴”的道具方法植入;李宁与网易协作,将李宁强化符作为游戏中到达道具,可使游戏人物具有某种能量等。第三类是游戏内置音频或视频广告;行将带有品牌广告信息的音频或视频作为游戏布景的一部分。如《传奇国际》中的电台协作活动、《完美国际》中的完美主题曲等。第四类是关卡情节广告,行将品牌内容与网游故事的情节相关起来,使玩家在过关实时继续的与品牌联络,然后树立对品牌的深度认知。如2007年《灵行记》为周笔畅量身定制“icoke积分兑换能量大搜集同周笔畅‘畅爽’灵行记”使命即归于该种广告形式。

  (2)品牌广告游戏:与品牌游戏广告不同,它是以游戏的方法承载品牌广告信息,与受众交流,使游戏彻底成为品牌宣扬的载体,受众在玩游戏时可以获取对品牌价值观、品牌文明等多方面的体会。最为典型的事例是当麦当劳推出广告游戏《模仿麦当劳》,玩家在玩游戏时,可从质料出产、产品加工、供给服务、财务预算等各个环节体会麦当劳文明;与此一起,汉堡王为与其竞赛,也接连推出三款广告游戏,他们分别为动作类《汉堡王:碰碰车》、竞技类游戏《汉堡王:单车手》、动作类游戏《汉堡王:鬼崇王》),因为汉堡王游戏制造精巧、风格各异,选用专业游戏渠道X-BOX和X360,以线下促销、盒装购买的付费形式,选用终端店内推行的方法,很快赢得了受众群中树立美誉度。

  (3)虚拟实境双向交互植入:即品牌整合实际资源和虚拟资源,将实际(Reality)与虚拟(Virtuality)彼此交融;品牌环绕某一主题,展开虚拟(即线上)和实在(即线下)双维空间的营销传达,然后到达虚拟实在并存的营销作用。

  最常见的方法是在线上游戏中植入与实际生活一般无二的各种场景、物品道具、活动,使人在虚拟游戏中感遭到品牌的实在。最为经典的事例是可可可乐携手魔兽国际以“可口可乐魔兽国际夏天嘉年华”为主题,在杭州黄龙体育馆为魔兽迷们打造一座实在的“魔兽国际”。

  软广告和硬广告的广告形状两分法,其实提醒了广告露出规则,即硬广告是直接僵硬的与受众树立联络,软广告是直接隐晦的与受众交流。虽然新媒体广告展开迅速,广告类型层出不穷,上文中对新式广告类型表述未尽,但仍然脱离不了软广告和硬广告的区分规模。

  (作者简介:刘伟,男,河南财经政法大学文明传达学院广告系教师,传达学硕士,首要从事新媒体运营与办理、营销传达策划、广告创意理论等研讨。)

  [2] 刘东明.网络整合营销兵器谱[M].沈阳:辽宁科学技能出版社,2009.

  [4] 谭可可.新媒体广告传达形状及体现拓宽[J].新闻导刊,2009(4).

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